中泰证券：美妆双十一总结：平台之争，品牌之争，谁主沉浮

报告摘要平台之变：从流量困局，逐步走向供给侧生态环境优化。23-24年对于电商平台而言，挑战颇多。2018年至今直播电商的兴起、引发了全新的流量热潮。然而随着直播流量红利浪潮的褪去，货架、内容、社交流量三足鼎立，竞争愈发激烈带来了平台、商家获客成本的提升。过去两年平台在低价的流量倾斜策略下，并未取得预期更好的GMV增长，平台开始重估低价的负面效应。今年年初到下半年以来，天猫、抖音等相继将流量机制转为GMV导向，在此之下，供给侧的优化或许成为平台加强网络效应的重要抓手，平台-商家之间的权力天平或逐步发生改变。今年双11如天猫的极速回款、返佣、退货宝的支持，也再次验证商家营商环境变得更好。内容场域下，头部KOL仍然是流量制高点，但店播与自播达播化正在崛起。今年双11我们发现，相比于以往超头主播绝对的议价权，“全网最低价”的王牌正在消减，品牌对于超级主播的依赖度或有一定降低，品牌逐步掌握了更多的定价权。淘天在更成熟的商业基础设施和商户生态体系里面，消费者与品牌之间更容易形成闭环，店播占比或逐步提升。与此同时，抖音尽管在店播/达播流量分配机制中摇摆，但作为泛娱乐平台，达播重要程度依旧不可小觑，...